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专题 Feature

时尚产业的裂变——当网红和时尚博主纷纷走上国际舞台

随着社会大规模变革,接受者审美改变,一度,对于时尚的经验主义建构让普罗大众丧失了反思能力。在人类经历了审美史前史的崩塌之后,时尚产业裂变,新时尚崛起。

说到美与时尚,就必须从“光晕”谈起。本雅明说:“光晕是一种距离,无论与其多么接近。”这个论调似乎最像时尚与人的关系。意识对于流变客体的把握,人类目光对于美的认知,即是这种“光晕(Aura)”的距离。从内里看,时尚是一种精神的传达,是个体意识的认知对象。时尚的意向性是原真的,而审美者的意向性是派生的。

从定义上看,时尚产业并不是一个独立的产业门类,而是通过各种技艺、创意、传播、消费的因素,对各类传统产业资源要素,进行整合、提升、组合后形成的一种较为独特的产品、商品运作模式。19世纪末20世纪初的美学运动崇尚“为艺术而艺术”,而如今,这种美学运动已经不复存在,一切与美相关的事物在急速商业化。

“尽管香榭丽舍大街两边仍名店云集游客络绎不绝,但它好像早已失去了时尚的内核,而空留下“时尚之都”的虚名美誉。”

随着2017伦敦时装周的来临,我们将聚焦时尚产业的核心层之一—时装产业的变迁。而所谓的“新时尚”,我们也将粗暴地将其解读为网红经济参与下的时尚产业集群。如今最为普遍的现象就是,无论是各大国际品牌,还是四大国际时装周,都开始放下身段,不再将邀请范围局限在大牌明星,而是开始邀请一些在普通人中具有强大号召力的网红和时尚博主。其实,这与时尚产业江河日下的现象不无关系。

全球时尚变迁

时装市场一直以来都是一个竞争非常激烈的市场,尤其是在欧洲。从我们留学的英国看,英国有着近百年的服装展览发展史。而伦敦,是世界最巨活力和创造力的城市之一。伦敦时装周,是四大时装周里最年轻的,它始于1983年,其每年春秋各举办两次,由英国时装理事会管理,致力于促进英国时装设计的全球化。由于成交量和影响力一直屈居四大国际时装周的末位,如今伦敦国际时装周上也开始越来越频繁地出现网红和时尚博主的身影。

另一个重要的时尚源泉,是欧洲的法国,自17世纪起就在世界时尚潮流里有着重要的影响。法国的巴黎,更是世界四大时尚之都之一。法国与时尚的联系源于路易十四统治时期,当时的奢侈品行业在王室的控制下蒸蒸日上,法国宫廷也自然站在欧洲时尚的最前沿。1860至1960年的一百年间,法国出现了众多奢侈品及时装品牌,包括香奈儿、迪奥和纪梵希等,20世纪90年代,跨国奢侈品行业巨头LVMH集团兴起。1987年酩悦轩尼诗与路易威登合并成LVMH,奠定了一个奢侈品帝国的雏形。通过收购迪奥,不断增持爱马仕集团股份,入股宝格丽等大动作,如今LVMH已经成为当今世界最大的精品集团。然而,尽管法国在时尚产业领域有着首屈一指的地位,近年来,其时尚产业的地位却并不尽如人意。

在法国,甚至是在当今的全世界范围内,时尚常常被与奢侈品混淆起来。许多人欧洲人会认为,这是一件无聊肤浅的小事。时尚产业似乎早早失去了强劲的发展动力。年轻设计师门在离开学校后会进入公共孵化器,由于缺乏强大的资金支持,加上越来越困顿的融资,这些年轻品牌往往单打独斗势力单薄。如今的巴黎,尽管每年的时装周还在继续,尽管各大奢侈品牌依然被全世界的土豪们争先恐后地购买,尽管香榭丽舍大街两边仍名店云集游客络绎不绝,但它好像早已失去了时尚的内核,而空留下“时尚之都”的虚名美誉。



而反观中国,中国的时尚产业似乎在逆境中走出了一条新路。中国已经成为当今全球最活跃的时尚市场,其在全球市场中的份额也越来越大。欧洲的时装产业历史悠久,并且坐拥世界上最成熟和最有创意的设计师,而中国现代时装产业起步仅仅二十多年,在国际时装领域面临的挑战可想而知。然而,凭借人口红利和单一市场,加上政策倾斜,社交媒体活跃,中国的服装产业空前繁荣。

网红合作大军

“网红经济”是中国时尚产业变革中必须要涉及的词汇,从内容分享年到网红元年再到直播年,许许多多的网红们趁势而上,逐渐奠定了自己在服装产业中的地位。各路网红前赴后继的创建自己的品牌,买来各色奢侈品找厂家进行打板,并最终放到淘宝上销售。她们在微博和朋友圈里兜售新款,将自己浮夸的生活方式展现给各位脑残粉们。她们为社交媒体带去大把的用户流量,又进而将这种流量转化为线上的购买力,于是网红式的网络营销在近年来越发地风生水起。

“如今品牌手中有限的邀请函,基本都务实地留给了在年轻群体中具有更强号召力的影视新人和新晋网红。”

许多大品牌,甚至是国际知名的一二三线大牌,还有一些海淘网站,都开始放下身段和网红与时尚博主们开展合作,去拥抱如今如火如荼的网红经济模式。从有利的方面看,网红经济为时尚品牌节约了大量的调研成本,一个大博主就能搞定一个广泛的群体。根据网红不同的定位和粉丝群,品牌也能相应地进行快速的战略决策。然而随着网红经济的发展,网红们也形成了自己的行业规范。品牌如果找Instagram上的博主合作,将会被索要更多的宣传费用,有的时候,博主和品牌签订了合同,却并没有很好地履行宣传义务。这很容易使品牌的投入血本无归。
虽然目前来看,网红和时尚博主的变现能力正越来越强,但变现方式仍然是十分传统的。两种方式分别为与品牌合作和建立自己的品牌。风头正劲的时尚电商LOOK,秉承把“时尚电商、时尚博主和时尚媒体”聚到一个平台上的商业模式,采取佣金盈利制度,大大降低了时尚博主和网红们的变现门槛。LOOK不做库存和物流,主要负责售后服务和技术支持。不到一年时间,LOOK已经拿到了pre-A轮三千万的融资。

越来越多的国际品牌加入了网红合作大军。从2012年开始,PRADA就开始了网红合作模式,一个是传统的付费发博,另一个是邀请博主们发挥创意。Richard Haines便是PRADA请来的网红,这种方式也许能够提升短期销售业绩,但从长远看,一旦摧毁了品牌多年来的高格调,将很难再赢得高端消费者的认同,从而失去自己最为广泛的受众。走复古浮华路线的Dolce & Gabbana在男装秀上邀请了时尚博主Gogoboi,原本小规模的受众群因此被扩大。纪梵希也是个热衷和时尚博主合作的国际品牌,在今年情人节的时候,时尚博主“包先生”就和Givenchy共同推出了合作款的粉色情人节限量款 Givenchy Horizon,80只单价为14900元的手袋在12分钟内被一抢而空。再看Moschino,每一季的发布都噱头十足,在网络和社交媒体上热度不减。该品牌和掌握一线娱乐资源的大公司合作,虽然没有具体的网红合作案例,却走了一条名副其实的另类网红道路。而该品牌的山寨也层出不穷,复刻一件经典的小熊T恤似乎也不存在什么技术难度。

除了奢侈品,许多国际的彩妆品牌也展开了与网红的合作。魅可MAC与雪梨和时尚博主Kakakaoo的合作就是一个十分经典的例子。致力于服务“所有年龄,所有种族,所有性别”的魅可,将唇膏Ruby Woo和Vegas Volt分别交由雪梨和阿沁代言,其销售实现了惊人的增长。
还有现在的许多时装周,也会有品牌邀请网红参加,受邀坐在前排看秀的明星嘉宾越来越年轻。从纽约、伦敦、米兰再到巴黎,如今品牌手中有限的邀请函,基本都务实地留给了在年轻群体中具有更强号召力的影视新人和新晋网红。目前来看,Gucci是坚定的,目前为止还没有与任何网络社交达人合作。Gucci自2015年换帅之后的表现就一路开挂,摆脱了守旧过时的大牌形象,出了赛尔维、酒神等惊艳的新经典。不得不承认,Gucci尽管没有和网红们合作,其营销确实做得不错,酒神和赛尔维成为爆红单品,营销号也是功不可没。

还有一些著名的海淘电商,在网红影响力越来越大的大背景下,也在积极寻求和时尚博主们的合作。以创立于2008年的时尚电商Farfetch为例,该公司目前合作的精品店接近300家,遍布全球20个国家,网站平均帮助每家精品店增加30%的收入。在帮Six London庆祝成立六周年时,网站和品牌就找来了6位知名的时尚博主,共同合作推出SixbySixbloggers Farfetch鞋履系列,这些知名的博主包括Susie Lau、Yvan Rodic、Caroline Blomst、樱花仙女Alix、Steve Salter与Leandra Medine。罗德与泰勒百货/Lord & Taylor 做了一场有趣的活动,请了50名时尚博主,穿同一款印花衣服,并把照片发到了各自的Instagram上,结果这款衣服直接脱销。各路媒体纷纷报道,有极度赞赏的,有的也质疑:与这类时尚博主合作,却没有明确告知观众这是广告,是不是违背了美国联邦法律/FTC? 但是毋庸置疑,这次Lord & Taylor是运用Instagram这类视觉社交媒体的一个大赢家。

蚁穴的开端

随着品牌与时尚博主合作的加强,网红经济热本身也正在走向品牌化。许多网红正在尝试创立自己的品牌,并打通上下游产业链形成一条完整的供应链。从上游的生产环节到下游的售后服务环节,都更加的系统完善化。其中还不乏一些服装品牌衍生出的其他生产线,包括美妆、内衣、配饰等,实现时尚产业中市场份额的全方位占领。

笔者专访了微博网红六六,同时她也是一名淘宝店主。她的微博是“小六六六六六-”,有几十万的粉丝,可以说算是一个名气尚可的大网红。她说自己平时也会接到一些品牌的合作邀请,这些品牌一般通过微博私信的方式寻求合作。她自己就曾经被以前合作过的客户送过邀请函,被邀请去参加时装周。也会有客户会邀请她去参加一些发布会,送一些产品让其试用。如果觉得好用的话,她就会在自己的微博和朋友圈里推广宣传,安利给自己的粉丝们。

“浮躁的社会风气里,面对千篇一律的充气脸和如出一辙的衣服,服装产业早已失去其本该有的“气质”和“神韵”,而不断地趋于流行化和同质化。”

66坦言道,在她看来,现在网红博人眼球的程度已经完全不输明星了,品牌找网红推广合作甚至代言都是很正常的事情。谈到现在网红层出不穷生意难做的现象,66也表达了自己的担忧,网红是一个更新迭代太过迅速的职业,每年都会涌现许许多多的新人。她说,如果想一直拥有粉丝对自己的喜爱,就一定要有自己的个人特色。在对六六的专访中,她表达出了对自己职业的认可和热爱。

其实,网红经济的大行其道未必是好事。现在的窘境是,尽管品牌和网红的合作可能会取得短期的阶段性的成功,但网红拿大牌打板的现象却对各大奢侈品品牌造成了深远的毁灭性的影响。当满大街都是所谓的网红“打板”,奢侈品复刻充斥着ins,微博和朋友圈,网红爆款随处可见。浮躁的社会风气里,面对千篇一律的充气脸和如出一辙的衣服,服装产业早已失去其本该有的“气质”和“神韵”,而不断地趋于流行化和同质化。

反观这些网红和时尚博主的追随者,她们认为自己买到了具有网红个人特色的商品,却殊不知,这些所谓的好看的带有个人特色的衣服,也就只是来自杭州四季青服装批发市场里的地摊货。好点的所谓的大牌“打板”,即使在款式上做到差别细微,但在质量上一定达不到奢侈品服装的质量标准。假货泛滥的市场令人心寒,人们对奢侈品符号的追求空前狂热,放任网红打板而又缺乏市场监管,“千里之堤毁于蚁穴”,对于服装行业来说,这也许只是蚁穴的开端。

没错,我们这一代人,的确站在互联网时代的风口浪尖上。对于各行各业的种种变革,我们应该提倡拥抱而不是抵触。但作为接受高等教育的一代人,我们的美学认知不应该仅仅停留在“流行”上,我们对成功生活方式的定义也不能仅仅局限在那几个贫乏的“Logo”上,面对“美”我们应该有自己独立的判断。不是网红家的东西就是好看的,不是网红炫耀的奢侈生活就是我们应该追求的,每个人都希望追求美,每个人都苛求物质充实精神富足,那就更要好好思考一下,那些“网红经济”刺激下的产物,我们是否真的需要。毕竟,网络虚拟,交心不易,你喜欢的可能都不是一个真实的人,那为什么还要为自己愚蠢的喜欢买单。

我所能想到的美,也许是胡姬“长裾连理带,广袖合欢襦。头上蓝田玉,耳后大秦珠”,是《琵琶行》中“钿头云篦击节碎,血色罗裙翻酒污”的悲壮美,又或者是《孔雀东南飞》里“著我绣夹裙,事事四五通。足下蹑丝履,头上玳瑁光。腰若流纨素,耳著明月珰。指如削葱根,口如含朱丹。纤纤作细步,精妙世无双”的倾国倾城。总之,所有的美,都是不可复制的。

也许,当人们的审美不再趋于一致,当意识不再成为任何一种流行的信徒,当科技再一次走向别处,时尚产业就将再次裂变。

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