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Easymoshi

专题 Feature

中国女性的内衣盛宴

一年一度全球瞩目的“维多利亚的秘密”时尚大秀,55双大美腿搭配性感内衣齐齐攻陷了上海,让全世界的媒体和观众重新认识中国,爱上中国。

2017年11月,整个魔都都是粉色的。一年一度全球瞩目的“维多利亚的秘密”时尚大秀(The Victoria’s Secret Fashion Show)首次登陆中国上海。这一天,上海梅赛德斯奔驰文化中心成了全球的焦点,中国超模天团、维密天使全明星阵容、天使翅膀、天价内衣、表演嘉宾,一切都通过美国CBS全球首播,55双大美腿搭配性感内衣齐齐攻陷了上海,也让全世界的媒体和全球的观众重新认识中国,爱上中国。



纵观这次万众期待的内衣秀,中国超模天团有刘雯、奚梦瑶、何穗、雎晓雯以及陈瑜、谢欣两位东方新面孔,中国模特人数达历史之最,占了内衣秀的半壁江山。同时,卡里克劳斯(Karlie Kloss)、阿德里安娜·利马(Adriana Lima)、亚历山德拉·安布罗西奥(Alessandra Ambrosio)等历届维密超模鼻祖都强势回归中国首秀,维密签约天使全部到齐上海场,堪称历史维密天使最全的一次,可见品牌对中国市场的高度重视,但为了让精明的中国消费者照单全收,维密需要做的还有很多。

根据行业报告,2017年中国内衣零售额预计250亿美元,为美国市场两倍,2020年还会增至300亿美元。中国的内衣市场随着女性心态日臻成熟和对内衣文化的加深理解,内衣的消费需求正不断上升。有趣的是,即便我们追求性感,但中国女性却不再注重聚拢效果和男性眼光,女权化、功能性、设计感则跃居为主因,KOL营销、实体店、电商开拓了中国内衣更多的渠道和提升空间。在这一背景下,国际大牌Calzedonia、La Perla、Agent Provocateur都在奋力进军中国高端市场,中国本土的爱慕、安莉芳、都市丽人都在不断开拓改革,设计开发更符合亚洲人身材的内衣系列。

“我们把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”——L Brands首席执行官Les Wexner

以刚刚结束的维密为例,维多利亚的秘密,无疑是辉煌的,或者说辉煌过。维密曾创造了内衣界的传奇,它开设了第一家全美内衣连锁店,目前在美国有990家门店,加拿大46家,英国14家,并在超过70个国家共拥有304家授权和加盟门店。旗下拥有自家的维密超模和一大批稳定的忠实粉丝,每年的维密大秀在全球形成了强大的维密品牌和社会效应。但是“维多利亚的秘密”大手笔的营销投入常年不能转化为销售额,维密母公司L Brands集团的业绩报告也显示近年来业绩下滑,对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降,其标志性的性感似乎也不再引领潮流。在此情形下,进军中国市场成为维密提振业绩的新战略,未来的业绩能否增长,中国市场就显得无比重要。

很长一段时间,“维多利亚的秘密”像她的名字一样,对于中国消费者来说是个迷。大家喜欢天使超模,追看维密秀,但就是买不着。中国的门店也只有卖美容与配饰,无法满足消费者的需求,好像也只有等每次出国或者找代购才能买到她们的内衣,去美国一定要去维密店逛一圈,中国人像朝圣一样对维密充满幻想。直到去年,维密在天猫上开设海外旗舰店,巴黎维密秀一系列中国风主题的内衣也让时尚圈看到他们对中国的诚意和野心。据Euromonitor预计,“截止至2018年,中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元——约为美国的2倍,到2020年,这一数据可增长至330亿美元。”所以很快的,今年3月上海淮海路力宝广场一栋粉色的维密大楼替代了原来的LV店面,“维多利亚的秘密”中国大陆首家直营旗舰店开业了,整栋楼一共四层,总面积1400多平方米,地处香港广场、连卡佛百货、K11、新天地等时尚人士聚集的市中心。同一天,2200平方米维秘旗舰店也亮相成都万象城,成为全球第五家旗舰店。上海旗舰店装修风格与纽约、伦敦的旗舰店旗鼓相当,暧昧的灯光,专属维密的香气,黑和粉的标志配色,绚烂的LED屏,天使模特站台剪彩,最重要的是一套又一套性感的内衣陈列完全和国外的内衣线一样,女性消费者和男性顾客蜂拥而至,配合中国特色的天猫电子平台的网购模式,维密在中国市场开拓的第一步非常成功。

“中国内衣市场可是一块香饽饽,大家都卯足劲想做第一个垄断这个行业的龙头老大。”

维密也的确是个网络营销的好手,8月联手爱奇艺视频推出《天使之路》,这是2017年维密秀为了中国上海的维密大秀,首次以真人秀的形式选拔超模。他们请到了维密天使奚梦瑶、秦舒培、Lima、AA等重量级明星嘉宾指导,维密御用影师Russell、Yu Tsai、张悦等著名摄影师掌镜,每期通过拍摄硬照和T台考验,接受维密官方评审团最严格的打分。30个模特中诞生1位新面孔参加今年11月底的维密大秀,女人多的地方从不缺话题,更别说是一群长腿细腰的模特们,微博、微信、各视频平台一下就被刷了屏,三个多月里每一期节目都稳占热搜榜单。同时“维多利亚的秘密”在多个社交网络上运营官方账号,包括Weibo 、Facebook 、Twitter 、Instagram 、YouTube,粉丝数量点击量均在榜单前列。官方账号会动态更新“维多利亚的秘密”,模特的实时动态、最新内衣产品、维密秀细节信息,这保证了维密的消费者永远能接收到最新的潮流和信息。临近大秀,官方视频还提供维密天使的健身教学视频“Look Like an Angel”,让每一个喜欢维密的消费者都能体验做天使,推崇运动的健康生活。各大社交平台的话题更新,每分钟都能有百万条新话题,通过直播将更多的读者和粉丝带入维密秀现场和后台。

“越是柔软轻薄的东西,有时越有着超越一般的力量”——内衣设计师于晓丹

水是如此,女人如是,内衣亦是之。

曾经,“内衣”相关的词汇在中国是极其敏感隐晦的,甚至禁止。上世纪6、70年代文化大革命,军便装是女性的唯一选择,女人和男人们一样,要求着统一的服装,西方的洋纱洋布束胸衣只能成为女人们可望而不可及的幻想。70年代末改革开放,那时的中国远没有今天这么开放,粗糙的棉布内衣仅作为一个遮挡物,满足了护胸的需求,款式单一毫无设计感。这种情况到了80年代中后期有了好的转变,中西方的文化贸易交流使80年代的时髦女人见识了更多内衣款式,内衣的“三围”概念也被大众普及。但那时候的东方女性依旧羞于大方展示自己的美,中国男性也一向对之避而不谈,对这些私密话题持着堤防忐忑的态度,更不要说和自己的另一半一起选购内衣,观看内衣时装秀,这可是想都不敢想。

大家碍于传统和社会的教条,好像“内衣”就理所应当和“性”挂等,将男女床笫的私密开诚布公放在台面上讨论,绝对是有悖于社会风化的行为,一定会遭到别人的指指点点,始终无法像西方一样积极正面地看待女性内衣。到90年代,中国的经济开始高速发展,一大批日本、欧美内衣品牌涌入中国,女性内衣开始了多样化、个性化的选择,女性意识到自己在社会中的角色越来越重要,她们正视贴身内衣的质量和材质,会暗自偷偷欣赏美丽,可也只把内衣当做取悦男性的利器,买好看的内衣更多是为了别人而不是为自己。但进入21世纪以后,内衣被赋予了新时代的解码意义,它是中国女性独立自主、宣扬个性的象征,女性消费者对于内衣品质的诉求有了爆发式的增长,一件合身舒适的内衣能自动提升自信和魅力。一件优秀的内衣,能衬托出女性的胸部,起到修身美体的作用。就算你没有傲人的上围和标准的胸型,都可以通过聚拢型内衣和调整型内衣来改变。



这种自信从内在散发出来,就像高跟鞋一样,品牌款式颜色舒适度会决定女生一天的状态。比如维密品牌调性是甜美俏皮不失性感。意大利的La Perla则营造一种成熟内敛的性感,低调高贵。现在又流行自然风Bralette,倡导舒适个性,解放束缚,平乳和丰满一样都是美。中国女性群体消费能力增强,思想越来越开放包容,懂得倾听自己身体的诉求,注重内心感受的同时也接纳不同审美观,敢于尝试,追求自主。维密品牌正是看到中国内衣市场的未来潜力势必将内衣进军中国,不再只是卖香水配件。La Perla也连续四年请中国超模刘雯代言,“一个女人,在脱下外衣时,仍然是美丽的,而且是最富有魅力的,性感的。受着神灵的爱护和眷顾,必须把庸俗和色情分得很清楚。”这样的内衣哲学恐怕也只有人称内衣界劳斯莱斯的La Perla能够读写得如此淋漓尽致。从La Perla的内衣、泳衣、女性外穿单品中你看到的永远不是外露的性感,它给予女人的是有内涵的优雅、艺术的唯美和自信的妩媚。中国的女性消费者十分买账,她们喜欢这种贴身的高贵享受。

所以,内衣文化的外延和张扬有这个时代和社会的价值意义,欣慰的是,中国消费者的思想和接受内衣文化的程度有很大进步。虽然国内贴身衣物消费习惯较于英国、美国有着明显的差距,女性人均每年的内衣支出大约只有发达国家的一半左右,但预计随着人们消费理念的愈加成熟,人群结构的改变,女性内衣市场规模的扩大,这一差距将迅速缩小。内衣文化鼓励了健康积极的生活方式,也为女性社会注入了追求自我完美、展现独特魅力的精神,这是根源性的正向改变!

“我国贴身衣物行业目前处于成长阶段,行业存在巨大的发展潜力。” ——第一财经商业数据中心(CBNData)

2016年CBNData《女性内衣消费趋势报告》显示,中国女性内衣行业的三大趋势:年轻化、搭配一体化和功能细分化。28岁以下年轻人正逐渐成为主力消费者,性感仍是中国女性的主需求,聚拢功能和3/4罩杯等较为传统的女性内衣依然是内衣主流。因此维密20年间推崇的“完美身材比例”,丰胸聚拢的内衣款式暂时还可以适用于中国。

但从全世界的时尚潮流来看,内衣格局正在发生创新性的变革。年轻女性更青睐运动内衣和轻薄无钢圈的Bralette,这样多元化、自由的附加价值更符合新一代消费群体的心理。其实,早在2014年,英国作为每年内衣消费支出最大的国家,就有超过16000名网民签名抵制维密天使的“完美身材”的标准。在这个高度社会化的时代,丰乳翘臀不该作为检验女性身材的唯一指标,性别认同、女权主义、科技环保等一系列探讨的话题都在悄然影响着内衣行业发展,使其更诠释了女性精神。这也就是La Perla亚洲区总裁Chiara Scaglia所说的“奢侈,不是购买用来炫耀的产品,而是购买让你感觉舒服的产品。”维密虽然做足宣传看点,但实际上它一直在延续着自己的性感风格,每次试图开发产品线迎合市场都慢竞争对手一拍,结果都不理想。

“一个女人,在脱下外衣时,仍然是美丽的,而且是最富有魅力的,性感的。受着神灵的爱护和眷顾,必须把庸俗和色情分得很清楚。”

穿戴过维密的女性会发现,她们家的设计的确出挑亮眼,但是质量实在不敢恭维,甚至还爆出过质检不达标的新闻。并且,中国消费者等了这么久才开的旗舰店,店里销售的内衣款式尺寸标准竟和欧美的一样,并没有如早前预期会做出调整。店内这些不符合中国女性胸型的维密内衣与电视上维密秀场的风光大相径庭,多少会使消费者产生心理落差。不少消费者对维密产品的印象就是设计花哨、面料差。尤其是现在中国内衣行业激烈竞争,中国女性消费者自信成熟的消费观念不断养成,消费风向也在快速变更,维密若始终维持自己的产品定位,会不会有一天大众审美疲劳了就对其不买账了呢?

中国内衣市场在过去5年里销量提高了2倍多,销售额达180亿美元,国际内衣品牌和本土品牌之间的竞争也日趋激烈化。目前中国的内衣行业还处在成长阶段,竞争机制不完善,中国内衣市场也很零碎,没有任何一家内衣公司占3%以上的市场份额。所以中国内衣市场可是一块香饽饽,大家都卯足劲想做第一个垄断这个行业的龙头老大,本土品牌比如北京爱慕、欧迪芬、都市丽人,日韩品牌如华歌尔和Narue,以及欧美一线国际内衣品牌都想从中分一杯羹。如今的中国市场早已不同以往,既年轻有潜力又有发展弹性,更重要的是中国消费者信心强劲,电商发展势头猛烈,所以全世界的奢侈品牌和时尚产业纷纷将公司战略目标瞄准中国。“维多利亚的秘密”也仅是目前内衣界中最典型的一个,内衣产业未来在中国如何发展,我们就拭目以待吧。

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