书中真有黄金屋?

14 July 2017

“书中自有颜如玉,书中自有黄金屋。书中自有千钟粟,书中车马多如簇。”从来劝人读书都喜欢搬出这套言论。
但如今的信息互联网和媒体运作已影响了我们获得知识的途径,那我们就从微博问答开始看吧。

读书,似乎从来都是一件多少带有功利色彩的事。从前社会阶级分明,士农工商顺序排列,不可僭越。而除了世袭之外,小百姓们想要跻身“士”这个阶层也就只有读书考科举了。多少人就盼着一朝高中平步青云,利禄滚滚而来。如今社会鼓吹知识经济,一个人的学历,专业知识,人生经验和思考都能成为其致富的工具。

而刚过去不久的2016,被称为知识付费元年。“知识付费”产品作为社交媒体发展的衍生物,更加直观地诠释了知识经济的概念。而移动支付在中国的发展和普及,也为知识付费提供了客观的硬性条件。根据《中国分享经济发展报告2017》展示的数据,2016年,我国知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用人数约3亿人。来自企业智库的一项报告则显示,超过半数的互联网用户有过为知识付费的行为。

“为知识付费”的商业模式已经走入现代人的生活有一段时间了。喜马拉雅,得到,知乎live,千聊,饭团,分答等等琳琅满目的知识付费平台根据其不同的运作模式和目标群体可被分为内容出版派,直播分享派,社群圈子派,分销工具派,和问答咨询派等。

而最近一直处于舆论风口浪尖的要数归于问答咨询派的微博问答了。

黄金屋的“搭建技巧”

其实知识问答平台也算是互联网生活由来已久的一部分,百度知道和知乎都算是其中元老。然而这些平台也都在为知识和信息交换提供了便利的同时,暴露了互联网问答的一些弊端,其中牵涉真实性,版权和利益等等。当付费问答把知识与经济利益直接挂钩之后,不论是便利还是问题都似乎更加突出了。

微博问答的基本运作模式是:博主获得资格开通问答功能后可以自行对问题定价,网友依定价付钱提问。答题人自主选择问题回答,回答完成后获得相应酬劳,逾期未回答的问题将不会收取提问费用。同时,其他网友可花钱围观答题人的回答,提问者和答题人可以分享围观收益。在这样的收益机制下,想要成功地利用微博问答“致富”,就必须掌握知识经济的营销策略。

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首先,你的问题必须具有普遍性,能戳中社会痛点才能吸引答题者和围观者的兴趣。

要举关于普遍性和痛点的例子,就不得不提微博上最“一字千金”的一场问答--国民老公王思聪的“鉴婊论”了。

顶着“首富之子”的头衔,王思聪向来以行事放纵口无遮拦在社交网络上著称,常年保持着极高的媒体曝光率。虽然问题定价高达5000/次,但依旧有网友前赴后继地向他提问。然而自他开通问答功能以来,一共也只回答了四个问题。然而每个问题都有六万以上的围观人数,也就是说每一个提问者都成功收回了本钱还能小赚一笔。

网友“熟透的大番茄”向王思聪提问如何看透绿茶婊,不知是不是因为我们的国民老公换网红女友换出了切身体会,在无数提问中选中了这个,只回答了四个字:熟能生巧。而就是这四个字,获得了20多万的围观。粗略计算,扣去提问花掉的5000元,这颗“番茄”凭着一个成功的问题净赚九万,几乎可以说是天降横财了。

这个问题的成功,很大程度上就是因为它成功地瞄准了社会痛点。富二代,拜金,绿茶婊,情感八卦等等所有这些隐藏在问题里的元素能满足相当一部分国人的好奇心和窥私欲,但同时又跟普通人的现实生活有暧昧的联系。仅一元的围观费用对于绝大多数人来说都是微不足道的,然而庞大的受众群体会帮你完成量的积累,从而实现质的飞跃。连题目带回答,短短几十个字,就给平台,出题人,回答者三方带去了超过20万的收益。

而另一个营销要点,就是知识的权威性和确定目标人群。

高晓松曾说:“知识付费要将 ‘知’ 与 ‘识’ 拆开来看。’知’ 就是客观存在的道理和知识,人们可以通过各种途径获得,不一定要选择线上付费产品。但 ‘识’ 是值得付费的,它是一个人通过自己的人生经历寻找的,日积月累形成体系的东西。如果说上一个要点针对的是提问者,那么这一个要点就是答题人所要考虑的了。

网络媒体高速发展,人们每天要接收大量信息,每个人都会依据可靠程度和个人喜好来进行筛选。微博问答能否成功盈利,也就看它能否从信息流里被删选出来。而要让平台用户愿意为你付钱,答题人本身需要具备足够的人格魅力和可持续产出内容的知识贮备,从价值观到方法论,全方位地影响你的消费者。

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在笔者微博主页上较为活跃的答题人中,有两位较具代表性。

一位是蔡澜--美食家,专栏作家,主持人,与黄霑,金庸,倪匡并称香港四大才子。他的问题定价不高,仅需39元,围观者也并不甚众,然而胜在问题量大。老爷子日子清闲,时常在微博上与网友扯皮讲笑,也愿意回答网友的各种疑问。因其在美食界的泰斗级地位和与文化界的深厚交情,在涉及吃食和文人轶事的问题上,总有人是极愿意花几十块钱听他说上一句的。有人追问榴莲究竟有多少种,米饭到底该怎么吃;也有人好奇金庸年轻时的风流韵事,倪匡晚年的安闲日子。光是六月上半月,蔡先生就已回答了二十余个问题。如此累计,收益也是可观的,只是蔡老不见得计较这些吧。

还有一位是因《吐槽大会》受到关注的年轻诗人,谐星,作家--李诞。李诞的微博问答很符合他的个人定位,问题千奇百怪,回答别出心裁,其中有很大一部分与李诞的个人生活相关。价值199元的问题在这群追求有趣的人看来,似乎是一个难得的,与有趣的人交流的机会。朋友E是李诞的死忠,她曾花了大量的钱去提问并围观李诞回答其他人的问题。当被问及原因,她总是笑笑,说觉得这就像是在跟偶像聊天,花点钱也没关系。这样一群志同道合的人会通过微博问答聚在一起寻找共鸣,这样的人群效应对于答题人来说是十分有利的。他/她可以据此构建起“群体认同”,从而巩固和扩散影响。

黄金屋的“安全隐患”

掌握了以上两点策略,看似就能在付费问答领域取得不错的收益,但是实际上,这座黄金屋里也充斥着各种安全隐患。

最近在微博上掀起轩然大波的知名医疗大V@白衣山猫,就触了好几条微博问答“安全线”。白衣山猫自述是一个来自浙江的外科副主任医师,曾参与援疆项目,专业资质突出。他曾数次在医患纠纷中为医学界发声,很早之前就已吸引了超过百万的粉丝关注。在开通微博问答之后,他回答问题也十分活跃。

然而随着时间的推移,白衣山猫回答的问题范围越来越广,除了他自己的外科专业外,他也回答了不少妇产科、皮肤科、神经内科方面的提问。

6月4日,一个名叫“终究太年轻、、、”的网友曝光了一组聊天记录,指证白衣山猫联手团队利用微博问答牟利。网友们最终发现,白衣山猫回答的很多问题实际上是由所谓的“问题托”提出,遵循前文中所说的营销策略紧跟甚至制造话题以吸引眼球,最终答题人和出题团队共享围观收益。甚至,白衣山猫被网友扒出自己注册小号向自己提问,企图独享利益。

这种牟利方式确实投机取巧了些,让真心实意掏钱问问题看回答的网友感到失望。但只要内容真实可靠,也未尝就是不可原谅的。然而随着事态的扩大,白衣山猫的多个跨专业回答被爆出抄袭,主要是对一些台湾医生或医院发表的科普文章进行了编辑改写。即使在之后的声明中白衣山猫承认了他确实与其他医生达成了利益共享的合作关系,也出示了数位台湾医生的授权书,但这明显是事后补救,依然无法平息如潮的质疑。

此次事件最终以白衣山猫公开表示即6月9日起停止微博问答一个月,检索过往问题答案,查明版权,并向指出问题的大V和网友致歉告一段落。然而由此次事件暴露出的问题,却值得思考。

对于内容创造者来说,付费问答已然成为他们将内容迅速变现的便捷通道。

为了增加流量,内容制造者们必须一定程度的迎合市场。可是受到观众们普遍欢迎的内容对于每一个内容制造者来说却并不是用之不竭的,社会热点也需要运气和耐心去等待和捕捉。为了从“同质化”的内容里脱颖而出,不断拓宽覆盖面似乎是必经之路。这些人迅速摸索出了一套能使利益最大化的营销策略,紧跟热点制造话题,利用名人效应,明确受众群体,形成利益网,增加相关话题的广度。

诚然,这些策略可以让内容在巨量的信息中突颖而出,受到关注。事实上,如此的商业链条是用内容模式取代了广告模式,简化了利益分配,让收益更加直接。它有利于业内内容方与营销方之间形成更紧密的关系,产生高效的合作,改良行业生态。但是,一些内容创造者却忘了,人们愿意为内容买单是为了更有效地获取信息。所以,内容的容量和可信度才是这座“黄金屋”的地基。

知乎创始人周源曾在接受《网络传播》杂志采访时表示,知识付费这种商业模式不是被这些传媒大佬们选择出来的,它源于用户的需求。知识经济时代,信息的不对称会让现代人陷入不安,所以对优质内容的需求日益增加,而消费心理让付费获得的内容可以缓解这种焦虑。当越来越多的经济利益汇集在这个领域,利益追逐者也就闻风而至。

知识付费原本打着“让知识变得更加性感”的旗号,然而我们不得不承认,多数时候“性感”比“知识”更夺人眼球。

一旦只包含“性感”的内容也能完成内容变现,那么整个知识付费市场就会进入劣币驱逐良币的恶性循环。所以周源也承认,知识付费这个市场还处在早期阶段,而在现阶段从业者一定要想办法把地基打牢,信用体系、评价体系都是业内权威下一步需要摸索解决的。

分答的前公关总监崔书馨也曾表达过对于这个市场的担忧。在她看来,知识付费市场的产品是无形的,定价无法体系化,服务也无法标准化,同时受众群体对任何内容的需求都不是刚需。种种因素都决定了知识付费产品当下这种任君挑选的“超市”模式并不是长久之计。

崔书馨在自己的专栏里表示,知识付费其实是知识碎片化的另一种表现形式。网络里的人甚至不愿意自己看完一本书而期许着由另一个看过书的人来为其讲解,他们去提问也不见得就真的是想学到什么,也许只是为了用买来的回答证明自己与答题人之间建立了某种浅层次的社交关系。面对一群无法明确自身需求的人,内容制造者们也许也只能热火朝天争分夺秒地去做各种尝试,产出尽可能刺激又多样的内容以期至少能有那么一两个戳中人群的G点。长此以往,对于产品平台来说,营销的意义就大过了内容本身,而这是这个市场颓败的开端。

面对日渐暴露的“安全隐患”,这个新兴市场的监管机制和内容筛选模式还是需要被早日确立的。与此同时,作为这个市场的消费者,我们也应该好好反思一下,自己想从别人那里买回来的“知识”究竟应该是什么样子。

书中自有黄金屋吗?自然是有的。不断发展的信息技术和社交媒体也许还能将这座黄金屋建成摩天大楼,或呈现出更丰盛诱人的姿态。

但是这黄金屋就一定坚牢吗?未见得。健全的市场监管,可靠的信息源,自律的内容创造者和有明确目标的围观者才能组成这座建筑的梁柱根基。

BY WU YUE

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